Accompagnement d’un grand groupe de l’énergie sur une campagne marketing automatisée
Comment accompagner des clients satisfaits de leur énergie, présentant un faible risque de désengagement, qui ont toutefois évoqué un projet les mettant à risque de churn d’ici quelques mois / années ?
Le projet de campagne marketing automatisée était indiqué dans ce cas de figure : en envoyant régulièrement des communications pertinentes et personnalisées vers ce segment, l’entreprise a pu maintenir un accompagnement régulier, tout en limitant ses efforts financiers et opérationnels.
Le projet : mise en place d’une campagne marketing automatisée
Le programme relationnel de l’entreprise comportait un plan de contact annuel pour ses différents segments de clients. Les objectifs de ce plan étaient de conforter ces clients dans le choix de leur énergie en les rassurant, en les informant sur les aides auxquelles ils pouvaient prétendre ou encore en les aidant à optimiser leur consommation via des équipements plus performants.
Ce plan permettait notamment :
- D’identifier d’éventuels projets de rénovation ou de changement de leur équipement énergétique, et ce afin de les faire accompagner au mieux par un conseiller dédié
- De collecter des données afin de déterminer les clients « à risque de quitter leur énergie actuelle », et ce via un croisement de données collectées et comportementales, retravaillées par des équipes data
- De segmenter les différents clients en fonction de leur risque à quitter leur énergie actuelle
Dans le cadre de ce programme relationnel, un segment de clients était identifié comme étant à faible risque de désengagement. Ces clients montraient un intérêt pour des projets liés à l’énergie, mais ne souhaitaient pas être recontacté par un conseiller. Ce segment ne présentait pas de gros risques de churn à instant T, mais les clients envisageaient un projet de changement d’équipement ou de rénovation dans un futur proche, ce qui augmentait leur score de risque futur.
Il était donc important de continuer à les accompagner dans leur réflexion liée à leur projet. Ils consentaient bien évidement à recevoir des communications de la part de l’entreprise.
La solution retenue a donc été de mettre en place différentes campagnes marketing automatisées personnalisées, consistant à envoyer à ce segment de clients plusieurs communications (email et courriers) sur des périodes définies.
Les objectifs de la campagne marketing automatisée
- Maintenir une communication régulière et pertinente sans engendrer trop de frais, tout en maintenant un bon taux d’ouverture (gestion de règles de pression relationnelles et optimisation des contenus des communications)
- Créer des parcours digitaux permettant de détecter des projets via les communications envoyées (tracking des comportements sur les emails + landing page dédiées).
- Mesurer précisément les résultats des actions à travers un reporting détaillé et actionnable.
La solution / méthodologie proposée
1. Priorisation des données
Les situations à risque de churn collectées étaient centralisées dans un datacenter, puis retravaillées par des équipes data pour générer des segments. Ces informations ont permis un découpage précis du fichier client et la création de scénarios adaptés aux attentes du segment de client à faible risque de désengagement. Pour chaque scénarisation, un code de diffusion spécifique était créé sur Adobe Campaign. Le projet comportait l’envoi d’emails et de courriers (mailings). Pour la phase de lancement de la campagne marketing automatisée, seuls les emails ont été retenus.
2. Création de contenus et de parcours automatisés
- +70 scénarios personnalisés ont été élaborés, adressant 25 000 clients. Ces scénarios se basaient sur les types de collecte de la donnée et la situation à risque du client. Des codes de diffusion et tracking étaient prévus en amont afin de pouvoir monitorer la performance des emails et le comportement du segment de client
- La campagne marketing s’articulait sur l’année en fonction de toutes les communications prévues par l’entreprise (pression relationnelle), avec des envois et relances prévues à M+1 et M+8 après le dernier contact avec le client
- 4 emails spécifiques ont été développés, reflétant les besoins identifiés du segment client ciblé (actualité règlementaire, aides, équipements performants, projets de rénovation)
3. Mise en place d'un reporting avancé
Un tableau de bord a été conçu pour mesurer la performance des actions en fonction des codes de diffusion et tracking des emails. Ce reporting détaillé a permis d’optimiser la campagne marketing en temps réel et de rattacher les informations des formulaires des landing page aux campagnes marketing et utilisateurs ciblés.
4. Pilotage avec points réguliers (équipes internes et prestataires externes)
La réussite du projet a nécessité une coordination étroite entre plusieurs acteurs internes et externes : les équipes de collecte et traitement des datas clients, des prestataires de routage et des agences de création digitales. Ces collaborations ont assuré la cohérence et l’efficacité des messages diffusés.
Les résultats obtenus
- Automatisation réussie : 100 % des scénarios ont été intégrés et activés via des workflow Adobe Campaign, le projet d’automatisation a donc été mené avec succès
- Engagement client accru : le taux d’ouverture des emails a dépassé la moyenne du secteur pour ce type de segment client. Quelques projets ont notamment été détectés
- Suivi optimisé : le reporting détaillé a permis d’identifier rapidement les points d’amélioration pour ajuster les contenus des différents emails routés
- Gain de temps : une fois la campagne marketing lancée, les ressources internes n’étaient pas mobilisées sur de la création ou de l’envoi de campagnes
- Fondations solides : ce projet a posé les bases pour de futures campagnes automatisées encore plus performantes
